那个从外卖渠道跑出来的「虎邦辣酱」，现在怎么样了？
作者：Abby
编辑：Bobo
创业九年，虎邦团队始终保有“一股劲”。
这股劲是什么呢？
有些创业模式的成功，看似是试出来的，其实偶然中又有其必然性。
虎邦的这股劲就是如此，有偶然，也有必然。回顾虎邦的成长史，不难发现，这股劲可以说是其团队本身的勇气、实力与经验，当然，更少不了的是时代的机遇。
这股劲贯穿了虎邦的发展。在“寡头多弱”的调味酱市场，虎邦找准新兴品牌的突破口——“渠道”，初期跑通外卖场景，再转战电商，再到现在开拓新零售渠道。创业最艰难的时候，虎邦靠着这股劲坚持了了下来。
近日，FBIF独家获悉，虎邦2023年，年销售额约为5-6亿元，其中约30%来自电商，60%来自餐饮连锁及外卖渠道，10%来自新零售。
“从2015年创业到现在，回头总结或许可以总结活下来的很多因素，但当身处其中，能够走到现在，其实就是靠着这股劲。”近日，FBIF和虎邦联合创始人陈洪群聊了聊，虎邦是如何从“寡头多弱”的市场格局下，异军突起；又是如何凭借着“这股劲”，在调味酱市场打好渠道突围战？
读完本文你将了解：
为什么虎邦将突围切口的锚定在渠道上？
在“寡头多弱”辣椒酱格局下，如何寻找新渠道？
如何做好新兴渠道？
对于创业公司来说，调味酱是一个好品类、好赛道么？
清晰的自我定位，从老干妈侧翼“进攻”
在成立之初，虎邦团队有一个非常明确的自我认知。
“基于前期的调研，我们比较明确的是，什么是不能做的。”陈洪群对FBIF说。什么不能做？虎邦内部给自己下了两条准则——凡是和传统模式一样的不做，凡是和竞品模式一样的不做。
这一点，在陆文金此前的采访中也被提及，既然不能确定怎么做，先用排除法界定什么不能做，逼自己创新，避免进入传统的思维框架中。
为什么会做这样的决定呢？原因在于，市场是有机会的，但老干妈在赛道上已经占据了强势地位。
2015年前后，辣椒酱市场呈现寡头多弱的局势，老干妈以一己之势占据行业领头位置，行业第二的位置却一直“竞争激烈”。
据华泰证券报告显示，2014年，辣椒酱市场规模约275亿元，老干妈年销售规模约为40亿元，[1]
这也与行业的属性有关。“千酱百味”——辣椒酱背靠地方菜系，受自然环境、饮食口味影响，口味延展性更强，餐饮属性下格局高度分散，地区单品间存在明显口味壁垒。[2]
行业集中度低，品牌分散，行业本身的属性造就了新兴品牌的机会。
尽管有机会，但老干妈的地位过于强势。“当时，辣椒酱是一个活力不足的赛道。”陈洪群说，当时我们可以明显看到其他行业，像乳品，或是粮油等，尤其是线下渠道，促销、叫卖，氛围都比较好。但来到辣酱货架区就少有人去做这些活动，氛围沉闷。
彼时，老干妈以7-10元价格带占据消费者心智，在渠道上，老干妈也牢牢把控着线下商超的核心位置。
陈洪群看到的市场情况是，只有老干妈以及老干妈的模仿者，也很少看到有其他品牌对老干妈发起挑战。
“我们必须要走一条非常规路线，这样子才能活下去。”虎邦决定避开老干妈的模式，从侧翼“进攻”。
此前，陆文金在接受采访时谈到，辣酱行业也没有什么核武器级别的产品，产品测试没问题的情况下，就要在营销创新上，特别是在渠道创新上解决问题。[3]
虎邦要避开的，其实就是老干妈强势的线下渠道能力。
“作为创业公司，资源条件有限的情况下，新兴品牌是很难和占据线下渠道强势位置的行业老大竞争。另外，进军传统零售渠道的费用也是相对较高的，如进店费、条码费、促销费等，这对于一个只卖十几块钱，还未起量的品牌来说，是很难承受的。”陈洪群说。
试出来的突破口：外卖
机会有时候就是偶然间出现的，但是这看似偶然的背后也蕴含着必然。
既然要避开传统的线下商超渠道，那还有什么样的渠道机会呢？
虎邦回归到本质问题上来找突破口——辣椒酱本质是什么？主要是为了解决了简单用餐，口味寡淡，没有食欲的问题，那么这个问题最经常出现的场景在哪里？食堂、学校、办公室……
与场景相对应的，虎邦尝试过食堂、乡镇批发市场，还有众筹等等方式去打开销量，但这些都不足以起量。
2015年，虎邦团队刚刚成立之时，国内电商发展迅猛，也曾有过尝试传统电商、内容电商、O2O等，但也不足以快速跑起来。原因有二，一是当时电商势头猛，但新兴品牌在平台的成长依然需要投入流量；二是，虎邦团队的基因，还是在线下。
“我们团队最初主要是做线下餐饮的分销，本身就有比较强的线下地推能力。”陈洪群说。
试水外卖也是一个偶然。当时，虎邦团队里有一位90后的年轻小伙子日常就会点外卖，突发奇想：“能不能把产品放到我经常订的餐厅里面去？”然后他将其付诸行动，联系餐厅老板将产品放了上去。
美团外卖某商家上线“虎邦辣酱套餐”
“产品上线当天就实现了动销。”陈洪群回忆，在内部复盘时，大家都觉得这是一个非常好的机会，因为推进成本不高，门槛也比较低。于是，虎邦团队分别在重点城市如北京、上海等推进深入外卖渠道。
当我们给商家推荐上线我们的辣酱时，被拒绝是常有的事情。陈洪群回忆，为了让外卖商家接受，虎邦前期会以免费的形式让他们试。“其实还有很多小技巧，我们经常会趁商家吃饭的时候，让他们现场尝。顺利的情况下，我们从早上9点半开始到晚上8点，一天能够在20家外卖店铺货。”
在虎邦切入外卖之时，正逢外卖大战期间，美团外卖、饿了么和百度外卖三家为了跑马圈地，给出了大量补贴，传导到消费者层面就是，凑单、满减、领券一系列动作下来，三五块钱就能点一份外卖。外卖，尤其受到白领的追捧。[4]
“即便是在外卖中加上虎邦辣酱，价格也不过几块钱。”虎邦，也恰恰是踩中外卖爆发式增长时代，不做广告，不做营销，靠着一家一家的外卖店，开始占据了白领的心智。
这是时代给的机会，虎邦也需要抓紧这个机会。
在前期铺货顺利的背景下，虎邦也开始迅速打磨产品，以更好地适配外卖场景，从最开始210g玻璃罐装的包装变成了80g罐装，最后再实现50g、30g更小的包装。当时，“一人食”的概念逐渐出现，在外卖渠道简餐搭餐背景下，辣酱大包装很难实现销售。
虎邦辣酱不同规格包装
图片来源：虎邦@小红书
但50g、30g的包装也并不是很容易就能够实现的。“当时辣酱主流还是以大规格的玻璃瓶罐装为主，因为罐装时，固体和油是分离的，小包装的话还是很难实现均匀罐装的，当前端看到了外卖渠道和销量后，我们在后端产品研发上也下足了功夫。尽管现在看来并不是一根难题，但对于当时的辣酱市场来说，小包装化也是一个创新。”陈洪群说。
虎邦辣酱生产线
图片来源：虎邦
除了在包装规格上的变化外，为了跑通外卖场景，虎邦还给外卖店做起了服务。
当时，外卖门店“更新换代”的速度也是非常快的，一家外卖小店可能一般活不过4个月。[5]虎邦不断地去开拓新的外卖商家的同时，开始主动帮助商家开店，运营，算满减，甚至开始组织起了外卖沙龙、峰会。
在一次演讲中，陆文金将虎邦称之为“超级链接者”。这为虎邦带来的，是品牌更大的声量。虎邦辣酱也逐渐从最初的中小商家走至连锁商家、头部商家的视野里。
一场直播卖了200万元，是运气还是实力？
外卖给虎邦带来的，并非只是营收的增长，更重要的是消费者的认知，是流量。对于经常点外卖的白领、年轻人，“即便是不吃，他们也会知道虎邦辣酱。”
“但外卖本身并不是一个闭环的场景，对于虎邦来说，它更像是一个产品种草的平台。”陈洪群对FBIF说。
这就好比，点外卖满减凑单时会点上一份小规格的辣酱，或者是，在一份套餐里包含有辣酱，被种草的消费者，最终还是会去线下或者是线上平台购买。
在外卖增长到一定瓶颈后，虎邦选择了拥抱电商，拥抱直播。
尽管最初并未在电商渠道上重点投入，但虎邦始终认为，电商是一个重要的渠道。2016年，虎邦就已经在杭州组建了电商团队，“英潮（虎邦辣酱原名）旗舰店”上线。
虎邦电商渠道真正的爆发，是2019年前后。
彼时，虎邦发现，外卖场景已经到达了一定的瓶颈期。陈洪群表示，外卖场景也在转型，从单体店转向连锁店。“新开发的单体店数量已经与丢失数量持平甚至略低，拓展新单体店的增速也慢慢下降，很难再持续推动。”
在这个节点上，流量已经有了缺口，也一定程度上影响了销量目标。在这样的档口下，时代的红利再一次出现在了虎邦面前。
为了拉动流量持续增长，虎邦将目光放在了刚刚兴起的淘宝直播上，和可乐、李佳琦、密子君、大胃王mini等网红大V合作直播。
合作之初，李佳琦直播间带来的收入并不是最高的。“当时还有一些主播，比李佳琦卖的还要高。”2018年年底，试水直播不久的虎邦，来自电商直播的收入就已经有了二三十万。
2019年电商直播元年，李佳琦开始走向头部主播的位置。据陈洪群回忆，2019年年货节，李佳琦直播间带来了十几万的销量。最火爆的一场，是2019年38女王节那一场，我们锁定了李佳琦直播间，仅一场就带来了200万的销售额。
虎邦辣酱在李佳琦直播间
图片来源：丫头@小红书
“我非常清楚记得，当时李佳琦38女王节的榜单，前九名全部是美妆品牌，到第十名就变成了虎邦辣酱。”陈洪群回忆，当时社交平台话题都变成了#李佳琦直播间太火了，连虎邦辣酱都抢不到#、#在李佳琦直播间抢不到美妆产品，只抢到虎邦辣酱。
美妆和辣酱放在一起的反差感，将虎邦再一次推向流量的高潮。借着这一波热度，虎邦立马跟进相关话题二次发酵，在微博话题上互动。“我们没有主动投入很多资源去推，但是整体效果也是非常好。”到2019年双十一，虎邦辣酱一天就卖出500万罐。
“和李佳琦一年合作了14场直播，由李佳琦直播间带来的销售额就有两三千万。”2019年虎邦辣酱全年销售额突破2亿元，尽管主要营收来源还是在于外卖，但当年，虎邦辣酱电商销售增幅达到300%。
也是这一年，天猫邀请虎邦入驻开设第二家店“虎邦食品旗舰店”。截至发稿前，“虎邦食品旗舰店”已积累45.5万粉丝。
渠道突围是一场接力赛
“在大众品类下做快消品，终归是要回到线下渠道的。”陈洪群说。
这一点，在食品饮料企业中尤为常见，如自带互联网基因，由线上渠道跑起来的元气森林、三只松鼠都是如此，入局调味酱品类的李子柒品牌同样在近两年开始布局线下渠道。
对于线下渠道的布局，虎邦有自己的节奏。陆文金此前在接受采访时谈到，做线下是要不断积累，持续深化的。他举例说，我今天我进超市，我用这种方式，明天可能换一个方式，然后换一个渠道再做。线下渠道的布局策略应该是这样，找一个区域市场作为中心，比如说上海，有梯次的推进各个渠道运作，扎下根来。[3]
2022年年中，虎邦开始从华东地区试水商超渠道。“从华东地区开始向外，向下渗透。随着不断的往前推进，我们还是要往三四线城市下面渗透。”陈洪群说。
目前，在线下商超渠道上，虎邦已经大润发展开深度合作，在全国铺开。此外，虎邦还试水仓储式会员店和区域性零售品牌，陈洪群透露，虎邦已经在与胖东来等零售品牌合作。
此外，虎邦还在积极尝试新零售渠道。
在新零售渠道上，虎邦更看重“匹配”和“延展”。如在盒马渠道上线，“虎邦品牌定位和价格定位都偏向于年轻人，像盒马这类渠道，人群和我们的目标人群也是匹配的。”另外，虎邦还会与平台做一些营销类的合作，如在智能外卖柜中放入虎邦的产品，“这更偏向于品牌传播向。”陈洪群解释道。
虎邦在盒马渠道
陆文金曾谈到，做渠道就像是跑马拉松。在渠道扩展和区域扩展方面必须非常谨慎。品牌们需要从多个角度进行评估，包括消费者的认知阶段、渠道定位以及团队运营能力建设，注重成功率，而不是盲目追求快速扩张。[3]
回头梳理来看，虎邦渠道之路，从外卖场景中跑出来，让大众认识到这个产品，有了品牌知名度后，打通电商渠道，稳步增长后，再拓宽新零售渠道。
恰好，每一个渠道拓展背后，又离不开时代给的机会。这看似很难去界定是虎邦的实力还是机会，但在采访中，陈洪群讲出了渠道突围背后，虎邦在供应链、产品以及营销上下了功夫。
在供应链上，一方面，是打开B端市场需求，另一面电商渠道销量骤增，对此，虎邦加快优化供应链。在工厂方面，将此前的合资工厂收购，完全独立掌控生产线；将原本主要为B端提供原料供给的工厂调整改革，去适配C端零售产品的生产。
在产品上，虎邦不断在研发新品，在市场验证，淘汰，再研发。2021年，虎邦辣酱打造“肉辣酱”品类，增加“虎邦肉辣酱”品牌系列产品，围绕着肉辣酱做文章。在新品规划上，创新口味突破，川辣、甜辣，还有酸辣、藤椒、青椒等，有东北风味的鸡蛋酱，也有韩式风味的火鸡面酱。
不同场景下的虎邦辣酱
图片来源：虎邦
在营销上，每一个流量爆发点，也都能看到虎邦的身影，像李佳琦直播间的热度，又或是围绕着外卖场景做营销，把自己做成外卖商家的超级链接者。
在总结渠道方法论时，陆文金如是说，要让生意成功，它必须具备某些效应。首先是规模效应，其次是协同效应。渠道与渠道之间、产品与产品之间需要协同。例如，我的外卖业务和商超业务，如果不做外卖，商超业务就难以发展。而做了商超以后，外卖业务也会因为商超的存在而更加稳定。这些业务的结合形成了互补关系。[3]
并非每个产品和每个渠道都能盈利，但电商可以发挥其产品更新快、传播效率高的优势，而线下的外卖和商超则可以互相配合，使业务更加稳定。[3]
结语
在采访尾声阶段，FBIF抛给了陈洪群这样一个问题，作为一个新兴品牌，虎邦是如何从寡头多弱的辣酱市场突围而起，是渠道，供应链，产品还是营销？
如果再回头来看，看似是在渠道上做了创新，但其实渠道创新背后，也有供应商，产品以及营销。电话的那一头，陈洪群笑了笑，然后说：“其实，在最初的时候，我们也并没有一个完好的判断，也没有想特别多。当时只想着，哪里能起销量，哪里能有收入，我们就干哪个。总归是要先活着，只有活下来之后才能不断地延伸。”
回到最初的话题，虎邦真的跑出来了么？
FBIF统计了主打C端市场的佐餐酱品牌营收，无论是在虎邦之前出现的仲景，还是与虎邦同期出现的川娃子、饭爷，以及在虎邦之后出现的佐大狮等，依然很难去分出，谁是行业第二。
“寡头多弱”的市场格局，也是和“千酱百味”的行业本身的属性有关。
如果把视角放在行业上，做辣椒酱是一个好生意么？这陈洪群一直在思考的问题。
“其实现在来看，对于新兴品牌来说，辣椒酱并不算一个很好的品类，因为它可替代性高。就好比，我今天吃饭时，菜非常好，我就不需要佐餐酱，如果我今天吃的简餐，那除了辣椒酱之外，榨菜、海带丝也可以满足佐餐的需求。”
那在未来，虎邦会一直坚持在辣酱领域深耕么？
“现阶段来说，辣酱会是我们细分的主要场景，未来我们也不能完全依赖这个品类，会向外去做延展，去做复合调味料，或者是其他，我们也都在考量中，先稳扎稳打地走好走好眼前的路。”
参考文章：
[1]《注重产品质量，维护品牌形象，品牌之路系列（三）：“老干妈”的品牌塑造之道。》华泰证券，2016年
[2]《调味品行业深度研究报告：百酱千味，长看小巨头涌现》华创证券，2023年11月
[3]《专访虎邦辣酱创始人陆文金：“未来5到10年，辣酱行业将有机会跑出多家规模化的上市公司”》新消费智库Pro，2022年12月
[4]《中国互联网餐饮外卖白领用户画像分析报告2016》易观，2017年
[5]《陆文金：虎邦辣酱“横行”逆袭，就靠这4个与众不同》山东青庐，2024年1月
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